Top

De mens als succesfactor in de digitale transformatie

Nienke Bloem, CCXPBlog De mens als succesfactor in de digitale transformatie

De mens als succesfactor in de digitale transformatie

Hoe laat je de digitale transformaties in bedrijven slagen?

Welke best practises en uitdagingen zijn er als het gaat over digitaal klantcontact?

Wat kunnen we van elkaar leren als het gaat om de Digital Customer Experience?

Drie vragen die centraal stonden op het Digital Customer Experience Event 21 mei in Kanaal30. De 141edag van 2019. Met ruim 120 deelnemers en een prachtige line up, werden deze vragen ook concreet beantwoord. Als dagvoorzitter en afsluitende spreker deel ik hierbij mijn inzichten en mijn belangrijkste take aways. Deze blog is opgedeeld in twee hoofdstukken. Het eerste is een verslag van de dag per spreker. In het tweede hoofdstuk deel ik samenvattend mijn eigen inzichten. Dus, of lees door en krijg een kort verslag van elke spreker of skip naar hoofdstuk 2 en lees de overkoepelende inzichten. Handig toch?!

 

Hoofdstuk 1 – Customer19: korte verslagen van de sprekers

Het programma zat mooi in elkaar met als startende spreekster de enige hoogleraar Customer Experience in Nederland; Mirella Kleijnen. Ze vergeleek Customer Experience Management met het spelen van een klassiek concert, met daarin belangrijke rollen voor de dirigent (CEO), Muzikanten (mensen met klantcontact), Instrumenten (alles wat nodig is om klantcontact goed te doen, van telefonie, website, tot processen), Concerthal (de omgeving waar het klantcontact plaats vindt) en het Publiek (de klanten). Haar belangrijkste punt voor mij, was het maken van een service blueprint. Want hoe krijg je van een kakafonie aan geluid, nu toch die mooie symfonie? Die zal je toch echt moeten opschrijven, uitwerken. Zowel above the line, als under the line tot aan back office processen aan toe. Dus niet alleen een customer journey map, maar veel dieper en meer aligned met wat er achter de schermen gebeurt.

 

Bol.com

Chantal Verburg, head of content marketing van Bol.com sprak heel gepassioneerd over hoe Bol.com Programmatic Marketing had opgepakt. Nu had ik net zelf een boek bij ze besteld, waar ik al een paar keer op de website geklikt had. Nu snap ik ook hoe ze dit bij Bol.com aanpakken en hoe ze hiertoe gekomen zijn. Drie belangrijke factoren; multidisciplinair werken, alle data (en ze hebben heulll veulll) bij elkaar pakken en al lerend aan de slag. Ze vertelde het eerlijke verhaal over hoe Bol.com probeert de juiste boodschap op het juiste moment bij mij als klant te brengen. Een leerzaam kijkje in de keuken van de Marketing Company van het jaar.

 

Underlined

Waar het in Customer Experience vaak over gaat. Hoe bewijs je dat je succes hebt, wat is je ROI? Welke KPI’s gebruik je, hoe rapporteer je en hoe gebruik je al die data van klanten en processen die je hebt? Theo van der Steen, oprichter van Underlined liet het model zien wat Underlined gebruikt. Een prachtig huis van data, waarin men systematisch onderzoekt wat de drivers en succesfactoren zijn om de CXI (Customer eXperience Index) in beweging te krijgen. Waar Meeting Needs, Easy en Enjoyable de drie belangrijkste ingredienten zijn (CX pyramide van Forrester). Hij deelde cases van onder andere ABN Amro en Interpolis waarbij Underlined customer data projecten had gedaan. Razend interessant.

 

KPN

Als oud KPN’er, keek ik erg uit naar het verhaal van Mark van der Vlies, director customer interaction @Data&Analytics. Natuurlijk omdat ik nog steeds een groen hart heb, maar ook omdat hij met zijn team de DDMA Data award van 2019 had gewonnen. Het succes van zijn data en campagne zaten in het ontwikkelen van het op een – geautomatiseerde wijze – klanten op het juiste moment de meest relevante boodschap meegeven. Daarmee de sales een enorme boost gevend, met wel 60 procent meer cross-sell en 6 procent meer klant behoud. Waar KPN het potentieel van de bemande kanalen benutte. Dus medewerkers aan de telefoon en in de winkel, daadwerkelijk helpen om vanuit data en suggesties, de klanten beter te helpen en meer te verkopen. Slim! Ook mooi om het verschil tussen Bol.com en KPN te zien. Waar bol in deze case meer inzet op de digitale kanalen, gebruikt KPN de bemande kanalen, maar natuurlijk met digitale middelen.

 

Lunch zonder dip

Nu ik toch bezig ben met een chronologisch verslag, dan sla ik de lunch even over, waarbij ik wel graag meld dat de paddenstoelensoep van Kanaal30 overheerlijk was 😊. Er was dus geen enkele lunch dip, want na de lunch gingen alle deelnemers op Bootcamp. Of een Design thinkers bootcamp onderleiding van Tim Schuurman van Design Thinkers Academy of een Data Driven Customer Experience Management bootcamp, door Theo van der Steen, Tamara Mom en Jolien Nelemans (beiden Volksbank). Bij beide bootcamps ging iedereen heel praktisch aan de slag met Canvassen. De eerste ene meer vanuit design thinking methodieken, onderzoekend, de tweede meer met data en bewijzend. Gaaf om te zien hoe praktisch je Customer Experience kan maken!

 

KLM

De case die Mijke van Ballegooijen, director Customer Experience KLM, vertelde was die hoe KLM een nieuwe Customer Journey heeft gedesigned. Dus hoe ziet de KLM reis van de toekomst (en die toekomst ligt niet zo ver weg) er uit, daarin gebruik makend van digitale en de meer off-line kanalen. Ze nam ons al verhalend mee hoe wij het als reiziger zouden beleven, inclusief emotie en wow momenten. Het spannende met toekomst perspectieven is dat deze nog niet gerealiseerd zijn, maar ik verheug me nu al op die KLM reis van de toekomst, al frequent KLM passagier. Drie touchpoints lichtte ze toe, zoals bijvoorbeeld queue management in de lounges en welke issues dit geeft in de dagelijkse praktijk. Want je kan het nog zo mooi designen, i-pads gebruiken, klanten vragen om hun mobiele nummer en interactieve plattegronden. Zowel werknemers als KLM reizigers moeten hier aan wennen. Wat ik ook onthoud is de X-gate en de X-plane. Die plekken die KLM gebruikt om met user designers daadwerkelijk in de praktijk uit te testen en te leren hoe klanten en collega’s op innovaties reageren.

 

VGZ

Als laatste Use Case, stond die van VGZ op het programma. Frank Elion, Chief Client Officer, vertelde over de grote verandering die deze zorgverlener op dit moment doormaakt. Bijna iedereen in het publiek kende VGZ of een van de merkpartners, wat op zich qua merkbekendheid al een prachtige prestatie is. VGZ had een aantal grote uitdagingen als een te hoge churn, marktwerking en een te lange time to market. Er werden heldere doelen gezet, een NPS >25 in 2021 en bijna een halvering van het callratio. Even kort door de bocht, blijere klanten en minder kosten. Wie wil dat niet? Door op een Agile manier te gaan werken, en dan niet een beetje, maar echt door een rigoureuze organisatie verandering en focus op de klant, is de verandering bij VGZ ingezet. Het was een plezier om naar Frank te luisteren en als lid van een Executive Committee tNPS te horen uitleggen. Met natuurlijk de groei hierin. Te leuk!

 

A.C.E. strategie

Als afsluiter nam ik zelf het podium waarbij ik mijn A.C.E. strategie achter klantbeleving uitlegde aan de hand van een zelf beleefde klantreis bij Emirates. Want hoe lever je Authentieke (A.) klantbelevingen, die ervaringen die echt bij je merk passen. Hoe kun je die Consistent (C.) elke keer weer opnieuw aan klanten leveren, waarbij de Service Blue Print van Mirella Kleijnen een prachtig instrument is. En dit samen met Enthousiaste medewerkers (E.) elke dag aan klanten leveren. Deze A.C.E. strategie is de kern van hoe je gesystematiseerd aan klantbeleving werkt, waarbij je goed naar klanten luistert wat ze van je vinden, welke Customer Experiences ze verwachten en hoe je daar natuurlijk altijd op reageert als ze feedback geven (daarmee ‘close je de loop’). Onze rol in Customer Experience is het, om authentieke belevingen te orkestreren, consistent geleverd door alle medewerkers. Gaby Laudy, manager Customer Experience Rijksmuseum, deelde hoe zij de verbinding legt met haar collega’s die dagelijks in het museum werken en leert hoe het in de praktijk gaat. Zij heeft een pak besteld, en staat dan als collega beveiliger naast de Nachtwacht, of helpt bij de kaartverkoop of in de ontvangstruimtes. Op deze manier weet ze wat er speelt, wat museumbezoekers ervaren en houdt verbinding. Mooi toch!

Natuurlijk sloten we het congres af met een borrel. Niks niet digitaal, maar gewoon in glas. Napraten met de verschillende deelnemers is altijd leuk en daarbij kwamen we samen wel tot dezelfde conclusie.

 

Hoofdstuk 2 – Customer19: de clue

Alle cases beschreven de stappen op het pad van digitale transformatie. Successen, leerpunten en misschien ook wel de echte lastige hordes die te nemen zijn. Alle sprekers beaamden dat dit toch echt de menselijke horde is.

Dat de medeweker aan de wieg van het succes van de digitale transformatie staat. Bij Bol.com door met multidisciplinaire teams met data en oplossingen aan de slag te gaan, bij KPN door heel goed te kijken waar medewerkers behoefte aan hebben en hoe ze de toepassingen goed gaan gebruiken, bij KLM hoe de medewerkers die handige ipads gebruiken. Veelal verhalen, ook zeker tijdens de borrel, over bedrijven die medewerkers veel meer autonomie geven. Niet alleen willen geven, maar ook echt geven. Maar hoe moeten medewerkers dat doen als ze de jaren daarvoor eigenlijk voornamelijk werkinstructies hebben gekregen. Waarin precies stond hoe en wat. En nu moeten ze het ‘plotseling’ zelf doen?

 

Mijn suggestie: neem genoeg budget in je digitale transformatie plan op voor het cultuur element. Om samen te ontwikkelen, om het verhaal achter de verandering te vertellen, door voor te doen, te trainen, om samen te leren en natuurlijk om samen te vieren als het een succes is. Want wat ik vooral geleerd heb, is dat het wél kan. Die digitale transformatie. Iedereen mega bedankt voor een top congres.

 

** Nienke Bloem is expert in Customer Experience (CCXP), zowel als lecturer van een twee daagse CX Masterclass ter voorbereiding op je CCXP examen, als Keynote Speaker en co-founder van de customer experience game. Wil je geen blogs meer missen? Schrijf je in voor haar maandelijkse CX Greetz. **

** Natuurlijk ben ik benieuwd naar jouw reactie en deel vooral deze blog in jouw netwerk! **

 

Bedanklijst voor Customer 19: Leonoor ten Have, Willemijn Herfkens, Harrie van de techniek, mensen van Kanaal30, Mirella Kleijnen, Chantal Verburg, Theo van der Steen, Mark van der Vlies, Tim Schuurman en collega’s, Tamara Mom, Jolien Nelemans, Mijke van Ballegooijen en Frank Elion.

 

 

No Comments

Leave a Comment

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.